NIKE: a história da marca em 5 momentos-chave

Talvez nem todo mundo saiba o que é um Swoosh. Mas, ao mostrá-lo, praticamente 10 de 10 pessoas vão responder o nome que vem na cabeça: Nike.

A marca de roupas mais valiosa do mundo, com valor de mercado de quase 40 bilhões de dólares, tem uma trajetória razoavelmente conhecida. Foi criada por um cara, inovou o mercado de tênis esportivos, contratou uns atletas de ponta para fazer fama. Mas a história da Nike é mais complexa, divertida e recheada de curiosidades do que isso.

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Aqui vão algumas delas, separadas por momentos-chave que transformaram a Nike na maior e mais famosa empresa de roupas do mundo.

Os tênis de Bowerman

Antes mesmo de sua fundação, a história da Nike começa com a entrada de Phil Knight, o seu criador, na Universidade de Oregon. Enquanto estudava, ele participou do time de atletismo da faculdade, onde era treinado por um cara chamado Bill Bowerman. Além de competitivo, o treinador tinha um fascínio por tênis de corrida, mexendo e melhorando constantemente diferentes modelos depois de aprender com um sapateiro local o básico do ofício.

A versão oficial da história conta que Knight foi a primeira cobaia de Bowerman. Um corredor sem futuro promissor, o aluno deu um de seus pares de tênis ao treinador, que queria “consertá-los” com um design personalizado. Os tênis ficaram tão bons que um companheiro de equipe, Otis Davis, os pegou emprestados e os usou para ganhar o ouro nos 400 metros rasos das Olimpíadas de Roma de 1960.

Quatro anos depois disso, Bowerman topou virar sócio de Knight na empresa chamada Blue Ribbon Sports, fundada em Eugene, Oregon, em 25 de janeiro de 1964. Anos depois, ela viraria a Nike.

Michael Jordan entra em cena

O casamento entre Nike e Michael Jordan mudou para a sempre a história da empresa, a dele, a do esporte e a da cultura pop. Mas antes que ele se tornasse uma lenda do basquete, a Nike era só uma das companhias atrás do novato da NBA. Quem viu “The Last Dance”, a série da Netflix, sabe dessa parte: MJ preferia a Adidas, mas seu agente e sua mãe o convenceram a se encontrar com a Nike.

A oferta feita a Jordan era interessante: 500 mil dólares por ano – valor impensável para a época – e sua própria marca, chamada “Air Jordan”. Não é exagero falar que o primeiro tênis lançado nessa parceria, o Air Jordan 1, deu início a uma revolução.

Quando foi apresentado pela primeira vez, o Nike Air Jordan 1 era preto e vermelho. Isso fez ele ser proibido pela NBA por não ter as cores do uniforme do Chicago Bulls (vermelho e branco). Foi o marketing perfeito: Jordan usava o tênis, a NBA multava, a Nike pagava a multa e os fãs enlouqueciam.

Se MJ é hoje um bilionário, pode apostar que o AJ1 e suas continuações foram responsáveis por boa parte dessa fortuna. Só naquele 1985, o tênis 1 rendeu à marca 126 milhões de dólares – muito mais do que os três milhões previstos. Os Jordans seguintes foram se tornando tão icônicos e rentáveis quanto o primeiro.

O Air Jordan 3, por exemplo, foi desenhado por Tinker Hatfield, que também é o “pai” do Air Max 1, de 1987, e foi tão importante para a história da empresa que ganhou um episódio especial no nosso podcast: “O arquiteto que salvou a Nike”.

Nike Football: ponto de virada na história da Nike

A história da Nike com o futebol começa bem no início da empresa, com o lançamento da chuteira “The Nike”, em 1971 (o primeiro calçado a ter um Swoosh). Nos anos seguintes, foram vários pequenos passos de entrada no esporte: uniformes para o Portland Timbers, em 1978; o Aston Villa campeão da Europa, em 1982, com todos os jogadores calçando chuteiras Nike; mais uniformes, agora para o Sunderland F.C.. A coisa muda quanto entra em cena justamente uma seleção que conhecemos bem, a nossa.

Na final da copa de 1994, nos Estados Unidos, oito dos 22 jogadores do Brasil usaram a mesma chuteira, a Nike Tiempo Premier. Conta-se que, ao ver o time sagrar-se tetracampeão mundial, Phil Knight decidiu: a empresa ia patrocinar a seleção brasileira. Dois anos depois, ao assinar um contrato com a CBF, Knight teria dito que “só entenderemos verdadeiramente o futebol quando virmos o jogo pelos olhos dos brasileiros”.

A partir daí, o marketing da Nike para o futebol estava totalmente associado à seleção. A experiência da década anterior com Michael Jordan foi repetida com Ronaldinho, o Fenômeno (não o Gaúcho, que viria depois). Na véspera da copa de 1998, jogar bola com a recém-lançada Nike Mercurial, criada para o craque, era o sonho de todas as crianças.

O ápice visual desse momento é o comercial em que, pela primeira vez, a Nike exibe um time inteiro patrocinado por ela. Tratava-se da seleção brasileira jogando bola no meio do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Desde então, futebol e a história da Nike nunca mais se separaram. O esporte bretãõ virou um carro-chefe da empresa.

De Beaverton para o mundo

No começo dos anos 2000, a Nike já era uma gigante da indústria e da cultura norte-americanas. Estava presente em vários países e era conhecida em quase todo o mundo. Mas um detalhe financeiro ajuda a entender o momento em que sua faceta global assumiu o controle. Em 2003, pela primeira vez na história da empresa, o valor de vendas internacionais ultrapassou o de vendas domésticas.

O futebol, claro, teve muito a ver com isso. A Copa do Mundo de 2002 teve inúmeros jogadores patrocinados pela Nike, incluindo a seleção campeã e o craque do torneio (sim, esses aí do item anterior). Naquele ano, a empresa perdeu para a Rebook um contrato de 250 milhões de dólares com a NBA – que ela viria a reconquistar na década seguinte – para gastar 155 milhões de dólares no futebol. Na época, o valor foi calculado como quase 40% de seus patrocínios esportivos globais. Em agosto, por exemplo, a Nike passou a patrocinar o então clube de futebol mais famoso do mundo, o Manchester United.

“Acredite em algo”

No meio de 2018, a Nike passou pela mais ruidosa turbulência midiática e financeira em sua história recente. A nova campanha publicitária da empresa estampava um rosto conhecido e divisor de opiniões: o jogador da NFL Colin Kaepernick.

O ex-quarterback do San Francisco 49ers se tornou um para-raios de amor e ódio do público depois de ser, em 2016, o primeiro jogador de futebol americano a se ajoelhar durante a execução do hino nacional antes dos jogos. A motivação do protesto pacífico era a brutalidade policial contra os negros americanos. Enquanto muitos entenderam e o apoiaram, outros (incluindo o establishment da NFL) o consideraram um “antiamericano”.

O próprio Donald Trump fez duras críticas ao protesto, usando seu posicionamento contra Kaepernick em sua campanha para presidente. O 49ers não renovou o seu contrato e nenhum outro time da NFL o contratou depois disso. Então, dois anos depois, entra a Nike. A campanha exibia um enorme close do rosto do jogador em preto e branco com o texto. “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. Para fechar, o slogan clássico “Just Do It”.

Imediatamente, toda aquela mistura de apoio e repúdio foi do jogador para a Nike. Algumas pessoas mais conservadoras chegaram a defender um boicote à empresa. Outras, mais progressistas, também criticaram o uso de um ativismo válido para obter lucros.

A resposta do mercado e dos compradores, contudo, foi imediata. As ações da Nike aumentaram em mais de 6 bilhões de dólares só no primeiro mês de campanha. Dois anos depois, em pleno fervor do Black Lives Matter, muitos se lembraram dos protestos pacíficos de Kaepernick como um exemplo a ser seguido. Sua imagem foi aliviada (embora ele continue forçosamente aposentado), assim como a da empresa.

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